Facebook no es ajena a los escándalos y a las crisis. La red social ha pasado ya varias crisis de reputación a lo largo de su historia, que se han ido corrigiendo de una manera o de otra. Pero, aunque las crisis de reputación hicieron que perdieran a algunos usuarios o incluso tiempo de uso, hasta ahora no habían afectado a la inversión publicitaria.

Incluso tras la crisis de Cambridge Analytica, cuando la reputación de Facebook estaba en mínimos y la compañía protagonizó investigaciones de algo nivel en varios países, los anunciantes seguían fluyendo a la red social porque esta seguía contando con un elevado número de usuarios.

Pero las cosas podrían estar cambiando y Facebook podría haber perdido posiciones en lo que a sobrevivir de un modo flexible a las crisis de reputación toca. Los anunciantes podrían haber llegado a su límite y Facebook podría estar a punto de iniciar un verano complicado. Más allá del frenazo de la inversión vinculado a la pandemia del coronavirus y a la situación derivada de la misma, algunos anunciantes están evitando a la red social y, lo que es más preocupante para la compañía, también a sus propiedades, como Instagram

La tendencia fue detectada ya hace una semana por The New York Times. Según sus datos, el modo en el que Facebook estaba gestionando los mensajes de Donald Trump (frente a lo que ocurría con Twitter) y su papel en la desinformación había hecho que varias compañías empezasen a congelar su inversión publicitaria.

Algunas grandes marcas, estimaba un tercero, habían llegado a reducir en 100.000 dólares diarios su inversión publicitaria en el ecosistema Facebook. Como explicaba entonces el responsable de una agencia al Times, los anunciantes sentían que habían dado demasiados pases a Facebook y que empezaba a resultar demasiado difícil mirar en otra dirección.

Una llamada al boicot

Y ahora, como ha descubierto The Wall Street Journal, el frenazo viene directamente de una de las grandes agencias publicitarias online. 360i, propiedad de Dentsu Group, está recomendando a sus clientes que no se anuncien en el entorno de Facebook. Les está recomendando, según el Journal, que se sumen a un boicot que acaba de ser convocado por la NAACP y la Anti-Defamation League estadounidenses, entre otros grupos.

La llamada al boicot realizada por grupos de lucha por los derechos civiles busca presionar, con un apagón publicitario en julio en Facebook, que la red social haga algo real para cambiar cómo es. Esto es, quieren que deje de ser un espacio hostil y un escenario en el que la desinformación, las fake news y los ataques circulan sin mucho problema. La llamada al boicot era ya un problema de comunicación y reputación, pero que las agencias empiecen a unirse apunta a que será un problema económico. 360i tiene muchos clientes muy importantes, gigantes del consumo que gastan mucho dinero en publicidad.

El mail de 360i, como apuntan en el Journal, no dice directamente a sus clientes que no deberían anunciarse en Facebook y su ecosistema, pero no hace falta mucho para leerlo entre líneas. De hecho, como señalan en el diario económico, el propio mail incluye un link al artículo del Journal en el que se habla del boicot que reclaman las asociaciones de lucha por los derechos civiles. "No es ya suficiente con estar en el camino para solventar esto o simplemente celebrar las considerables mejoras hechas en el último año", señala el mail, diciendo que hay que actuar y que ellos apoyan "#StopHateforProfit y su llamada a la acción en julio".

Si a eso se suma que algunos directivos de peso en la industria de la publicidad online han empezado a hacer declaraciones a nivel personal diciendo que no se puede seguir tolerando la situación más tiempo y que Facebook debería asumir su responsabilidad, se tiene la foto completa. La tensión entre Facebook y los anunciantes podría estar más que próxima a estallar y Facebook podría tener un problema muy serio entre manos.