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Cuando las fake news se asentaron en la agenda colectiva, lo hicieron sobre todo vinculadas a temas políticos, o al menos eso era lo que parecía. Los jóvenes de Macedonia que habían creado una red de medios falsos para compartir información que simplemente lograse el clic fácil y viralizarse así (y lograr dinero por impresiones de publicidad) no compartían noticias en general sobre marcas, sino sobre temas políticos y en especial Donald Trump. Era lo que les permitía lograr grandes datos de tráfico.

 Diseño web

Pero aunque las noticias falsas y su impacto estuviesen marcando la agenda política, su lastre no llegaba solo a este entorno y se convertía ya en una preocupación principal para las empresas y para las marcas. De hecho, ya centradas en temas políticos, las fake news eran un problema porque estaban haciendo que su publicidad se fuese a espacios y entornos en los que las marcas no querían que estuviese.

Sin embargo, estas noticias falsas no eran un problema solo por eso, sino también por el hecho de que nada evitaba que en algún momento las empresas acabasen convirtiéndose ellas también en protagonistas de esa avalancha de noticias falsas y en sus víctimas propiciatorias.

Y el tema no ha dejado de ser un preocupación para las empresas sino que, de hecho, empieza a serlo cada vez más y a convertirse en un problema mucho mayor porque la tecnología, que es cada vez más sofisticada, permite que las noticias falsas también lo sean. El problema para las empresas ya no está solo en que se distribuyan noticias que no son verdaderas, sino que además cada vez será más difícil separar el grano de la paja. Las noticias falsas serán cada vez más realistas y mucho más 'buenas'.

Los emergentes deepfakes

La nueva amenaza es la tecnología de deepfakes, como acaban de señalar varios expertos en una conferencia y como recoge Warc. Los deepfakes estarán cada vez más disponibles y serán mucho más accesibles que nunca al público.

La tecnología no es exactamente nueva. En uno de los episodios de Internet y el nuevo periodismo, de Netflix, ya se analizaba el futuro de los contenidos falsos y ya se abordaba ese elemento como uno de los que tenía mucho potencial. La tecnología permite jugar con la voz, tomando unos cuantos giros de una conversación anterior, de manera lo suficiente creíble como para engañar al círculo más cercano.

En el episodio sobre este tema, el periodista usaba esta tecnología en una conversación con su madre y esta no reconocía que le estaba hablando una máquina haciéndose pasar por su hijo. Pero, mucho más preocupante, es el uso que se hace del vídeo y de la tecnología para crear contenidos que son muy realistas. El personaje que protagoniza el contenido nunca ha hecho o dicho lo que parece que dice, pero el resultado es absolutamente realista. Cualquiera podría decir que es verídico.

 

La amenaza para las marcas y las empresas crece: los contenidos son tan sofisticados que parece imposible separar verdad de mentira 

 

"La habilidad para distribuir ese contenido está evolucionando mucho, mucho más rápido que la habilidad de cualquiera para controlarlo", señalaba el máximo responsable de vídeo de Reuters, Nick Cohen, en la conferencia. Aunque reconoce que los resultados no son completamente perfectos, asegura que sí muestran el poder de esta tecnología y, sobre todo, el potencial que podría tener para la distribución de noticias falsas y para manipular a la población. "No hemos tenido una noticia explosiva resultado de un "deep fake" pero muchos en nuestra industria creen que es una cuestión de tiempo", explica.

Cualquiera puede crear un deepfake

El problema está no tanto en que el vídeo se pueda manipular (que es algo que ya se podía hacer desde hace tiempo) sino que se ha convertido en algo muy accesible. Se ha democratizado. Cualquiera va a poder crear esos contenidos falsos y esos vídeos que parecen reales pero no lo son, lo que hace que las posibilidades de generar esos contenidos se hayan ampliado ahora a muchísima gente. El potencial para que inunden la red con historias que no son reales y que tienen objetivos ulteriores es por tanto muy elevado.

Las grandes agencias de noticias han puesto en marcha ya mecanismos para controlar que las cosas que reciben no sean este tipo de contenidos, pero los ciudadanos no tienen esas barreras y las empresas, en general, tampoco. Esto hace que unos y otros sean vulnerables a ellas. Unos pueden creérselas y los otros pueden responder a algo que no merece respuesta o verse arrastrados a una crisis en la que no saben cómo defenderse.

 

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