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Encender la televisión en Mexico a media mañana con el único objetivo de ver los anuncios que se están emitiendo en ese momento obliga a saltar de canal en canal hasta dar con uno que en ese momento está en su pausa de publicidad.

publicidad mujeres

Los últimos segundos de un anuncio de un producto para retocar canas dirigido al público femenino pasan por la pantalla antes de dar paso a una serie de anuncios. Lo que quedaba de la pausa publicitaria fue todavía reseñable. Quedaban 14 anuncios, en los que aparecían muchísimas mujeres y muchos productos "femeninos" (¿quizás por la inercia de que la televisión matutina era territorio de amas de casa?), aunque se podría decir que en posiciones más bien 'de siempre'.

A las mujeres de esta pausa publicitaria solo les interesaban productos de cosmética o de salud y casi todas aparecían o bien en entornos asépticos o en sus casas. Solo una mujer se colaba en un entorno profesional. Era la protagonista de un anuncio de laxantes, profesora de ciencias que se posicionaba al frente de una aula universitaria. El anuncio que más rompía con la tónica de lo tradicional era, sin embargo, uno de Cola-Cao, en el que un padre aparece al fondo lavando la loza del desayuno mientras una niña se pregunta en primer plano, mientras desayuna, por qué su bebida tiene grumitos.

Escoger una pausa a media mañana de publicidad en una cadena de televisión cualquiera no tiene, ciertamente, mucho rigor científico, pero lo que dice del mercado y de cómo se sigue representando a las mujeres en los anuncios no está tan lejos de lo que los estudios más serios y más científicos apuntan.

De hecho, las mujeres son las protagonistas más recurrentes de los anuncios, como ocurría en esta pausa publicitaria, pero lo hacen casi siempre en posiciones concretas. Como acaba de señalar el estudio Kantar Media AdReaction Getting Gender Right y tal y como recogen en un análisis de la Universidad Oberta de Catalunya, en el 75% de los anuncios publicitarios aparecen mujeres pero, a pesar de esta presencia recurrente, solo en el 6% de los casos esas mujeres ocupan posiciones de poder en la historia que cuentan.

Cuando aparecen en imagen mujeres y hombres, las probabilidades de que el hombre tenga una posición más destacada en el anuncio que la mujer es un 38% mayor. Es más posible por tanto que él sea el experto de la historia y ella la figura de fondo o la que sirve para propiciar que el personaje masculino se muestre como experto.

El perenne anuncio estereotipado

Las razones de todo esto están muy ligadas con la tradición, los estereotipos de género y la inercia que impone lo que ocurre en la sociedad. "Esto se corresponde con una visión real y patriarcal de la sociedad en que la mujer tiene una representación mínima en las esferas de poder y, de forma natural, la publicidad refleja esa realidad e ignora que la mujer pueda representar ese valor o autoridad", explica Ana Bernal-Triviño, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, en el análisis de la universidad.

Como añade Sílvia Sivera, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación en la misma universidad, "la publicidad hace retratos de la sociedad a la que se dirige porque de esta manera las audiencias se sienten identificadas y llamadas a comprar o consumir los productos o servicios que se corresponden supuestamente a sus estilos de vida, motivaciones y necesidades", recordando que no solo es que haya pocas mujeres como directivas en los anuncios es que también hay pocas en la vida real.

El problema de representación de las mujeres en la publicidad no solo está ligado al poder y a la representación de esas figuras, sin embargo. La representación de las mujeres falla a muchos más niveles. El 62% de los anuncios analizados por Kantar mostraba a mujeres encajando con estereotipos tradicionales de género. Tanto es así, que el 98% de todos los anuncios que visualizó el estudio sobre productos como los de limpieza, productos de bebé o del hogar estaba dirigido directamente a una mujer.

Ya no funcionan

Esto no es solo cuestionable en términos sociales o éticos, sino que además se ha convertido en muy poco efectivo. Las consumidoras están hartas de este tipo de mensajes y los rechazan de forma ya bastante abierta (y los consumidores están empezando también a hacerlo).

Los estudios han demostrado que las marcas que han hecho femvertising, publicidad de empoderamiento de la mujer, han empezado a vender mucho más y a tener una relación más sólida con sus consumidoras. Su éxito ha llevado a que muchas otras marcas se suban al carro, lo que también ha empezado a abrir el debate sobre cuánto de verdad hay en esos mensajes y cuánto de simplemente 'postureo'.

La industria ha comenzado también a lanzar campañas de concienciación y para potenciar nuevos tipos de anuncios (como por ejemplo la reciente #over_)y algunos países han aprobado ya leyes contra la publicidad sexista, aunque el poder que las leyes y normas tienen sobre esta cuestión podría ser debatible.