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¿Es cada vez más larga la lista de cosas que los responsables de marketing tienen que tener en cuenta y que deben incluir en sus estrategias? ¿Tienen que centrarse en cada vez más elementos y posicionarse de forma sólida en cada vez más áreas? En cierto modo, casi se podría decir que los máximos responsables de marketing están aprendiendo cada día cosas nuevas y empezando a trabajar también en nuevos escenarios y con nuevos elementos clave.

 Marcas

Por ejemplo, en los últimos tiempos, las marcas han tenido que ir asumiendo la importancia de su reputación y, sobre todo, de contar con una escala de valores claros y ajustados a lo que los consumidores esperan de ellos. En el mercado en el que se mueven ahora las compañías, este último punto se ha convertido en más valioso que nunca, ya que los consumidores le dan cada vez más valor y más importancia y lo tienen más en cuenta en sus decisiones de compra.

Pero ¿qué es exactamente la reputación? ¿Y no han hecho las compañías ese trabajo cuando estaban construyendo su imagen de marca? ¿No es un potente branding ya el equivalente a una potente reputación?

Aunque las empresas pueden sentirse tentadas a asumir que un y otro concepto es equivalente y que el trabajo hecho en un terreno asienta ya lo que debería importar en el otro, la reputación y la marca son cosas diferentes y tienen que trabajarse con eso en mente. Los responsables de marketing tienen que hace un trabajo sólido en construcción de imagen de marca, cierto, pero también tienen que hacerlo en establecimiento de una reputación.

La diferencia entre marca y reputación

Por muy relacionadas que estén la una con la otra, no son exactamente lo mismo y por tanto no funcionan de un modo intercambiable. Como señalan en un análisis sobre la cuestión desde The Reputation Institute, marca y reputación no es lo mismo. "La marca es la promesa que haces", explica su CEO, Kylie Wright-Ford, "tu reputación depende de si has o no mantenido esa promesa".

Contar con una marca sólida y bien reconocible por los consumidores ayuda a posicionarse en el mercado de un modo llamativo y poderoso. Tener una reputación solvente permite, además, hacer que esa marca conocida se convierta en una fuente de ingresos. Mejorar la reputación aunque solo sea en un punto puede hacer que las empresas ganen de forma notable en ingresos (tanto como 1.000 millones de dólares más en una gran empresa, como estiman desde el instituto).

Por ello, los marketeros tienen que trabajar las dos áreas y tienen que tener muy presente que no son exactamente lo mismo. Parece casi como hilar muy fino y centrarse en cuestiones técnicas, pero no ser capaz de ver la diferencia y, sobre todo, no ser capaz de trabajar de un modo distinto para ajustarse a las necesidades de cada una de ellas puede tener consecuencias muy graves.

Desde The Reputation Institute señalan que puede suponer un riesgo con un impacto a largo plazo para la empresa.

Cómo trabajar cada una de estas áreas

Aunque están muy conectadas y aunque la reputación y la marca conviven para asentar a la compañía y a su negocio frente al consumidor, el trabajo que los marketeros tienen que hacer en cada uno de estos terrenos es diferente. Con ambos buscan conectar con el consumidor y convencerlo, pero para cada uno de ellos tienen que centrarse en una posición diferente y en una estrategia distinta.

Al fin y al cabo, como recuerdan en el análisis, la marca se crea desde dentro y la reputación desde fuera. Para crear una imagen de marca, la compañía tiene que hacer un trabajo interno y tiene que lanzar ese mensaje al exterior. La imagen de marca se basa en lo que la compañía está trabajando y transmitiendo y se puede asentar con una buena estrategia de branding.

Para establecer una reputación, la empresa tiene que hacer un trabajo, cierto, y su equipo de marketing tiene que trabajar también para posicionarla, pero lo cierto es que el resultado final está fuera de su control. La reputación la crea el propio público. Son los consumidores quienes la establecen y quienes marcan cómo se ve a la compañía, a sus productos y a sus servicios.

Por tanto, el trabajo que tiene que hacer la empresa es diferente, como también lo son los puntos clave que tienen que tocar para posicionarse frente a ellos. Como explica una directiva de marketing en el análisis, la marca es "el nombre que tienes en la puerta" mientras que la reputación es lo que los consumidores piensan de ti.

Para asentarla, por tanto, hay que cuidar lo que se hace y cómo y que la ejecución final sea paralela a lo que se ha prometido antes cuando se construyó la imagen de marca. Y, además, los equipos de marketing tienen que comprender que en este terreno no pueden jugar solos. Para construir una buena reputación, necesitarán que los demás departamentos de la empresa se impliquen y que los responsables de la compañía comprendan los retos que implica y tomen decisiones acordes.