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Las reglas tradicionales de cómo diseñar el packaging de los productos y cómo presentárselos a los consumidores apuntaban ciertos elementos básicos.

CHULA STORES

El producto tenía que ser presentado bajo su mejor luz, el packaging tenía que ser atractivo y transmitir la información más destacada, el uso de los colores y los elementos gráficos de la marca era crucial y las cosas tenían que entrar "por los ojos". Tenía que ser bonito y tenía que conectar con el potencial consumidor. Mientras el comprador se pasea por los lineales de un supermercado, por poner un ejemplo, el producto tiene que ser capaz de lograr destacar por encima de los demás y de convertirse en lo que el consumidor sume a su carrito

Pero a estos puntos básicos se han sumado, en los últimos años, las redes sociales. Primero, a las empresas se les recomendó que tuviesen en cuenta el potencial que su packaging tenía para que los consumidores compartiesen imágenes. Era algo que se decía de forma principal a las compañías de ecommerce. Recibir un envío en un paquete bonito y llamativo hacía que los consumidores se sintiesen más tentados a hacer una foto y subirla a sus perfiles sociales o a simplemente comentar con sus amigos y contactos en los social media cosas positivas de la marca.

Después, a medida que lo visual se fue instalando en la vida de los consumidores y la redes sociales especializadas iban ganando tirón, ser visualmente agradable empezó a ser más importante. El producto podía convertirse en un llamativo pin en Pinterest, entrando en los tableros de cosas deseadas. Pero, sobre todo, el producto podía convertirse en material para una foto en Instagram, la red social en la que lo importante es que quede bien en la foto.

Las empresas estaban ya diseñando cosas con Instagram en mente. Los hoteles han empezado a tenerlo en cuenta a la hora de diseñar sus espacios, creando momentos instangramables. Las ciudades turísticas de todo el mundo se han llenado, por ejemplo, de letreros gigantescos con su nombre o con mensajes. No es una casualidad: es un momento foto para Instagram. Algunas ciudades entregan incluso a sus visitantes mapas turísticos que marcan dónde están los espacios para hacer fotos instangramables.

Y, por supuesto, el impacto de Instagram también ha llegado al packaging. Los productos se presentan en envoltorios que quedarán bien en las publicaciones de la red social. Algunos de los hashtags relacionados son un claro ejemplo de esta tendencia: #packagingdesign #packagingideas #productpackaging #corporateidentity #packagingsolutions #foodpackaging #packagingbox #custompackaging #packagings #packagedesign...

La última en sumarse a la tendencia es la marca de patatas fritas Lay's, que está haciendo un rediseño profundo de su packaging en todos los sabores disponibles (al menos en Estados Unidos). El nuevo packaging usa colores llamativos, vende los nuevos y los clásicos sabores de las patatas y, además, es "Insta-worthy", como explican en Marketing Dive.

En el diseño se ha creado una oportunidad foto: si se mira el packaging desde cierto ángulo, se verá un logo más pequeño, menos texto y más elementos visuales atractivos y dignos de subir a la red social. PepsiCo quiere, con ello, llegar a los consumidores más jóvenes, algo que ya han estado haciendo con campañas anteriores que ya usaban el potencial de las redes sociales.

De la barra de labios a los cereales

No serán los últimos. Tampoco han sido los primeros. Para muchas marcas de productos de belleza, por ejemplo, el triunfar en Instagram se ha convertido en la pasarela al éxito.

Como señalaban en un listado de marcas populares de Elle, las nuevas marcas de moda del mercado beauty eran las que triunfaban en Instagram, lo que explicaba además las decisiones de algunas de ellas. El diseño del packaging de algunas marcas ya conocidas se ha hecho más instangramable en algunos productos y el atractivo de otras desconocidas las ha convertido en virales y las ha posicionado como marcas de moda, que los consumidores buscan.

De hecho, para la industria de la belleza, Instagram se ha convertido en un poderoso aliado para dar a conocer sus marcas y, como explicaba en un análisis sobre esta cuestión un experto, las marcas están ya asegurándose en todo momento de que sus productos y su packaging son instangramables.

Quieren colarse en las fotos de Instagram y en los tutoriales de YouTube y para ello necesitan imagen. Los diseñadores usan para ello una mezcla de arte, acabados y formas, que dejan el packaging ideal y fotografiable. Dado que el mercado está más saturado que nunca, que funcione en redes sociales es una vía para destacar y conectar con el comprador.

Los cambios llegan hasta a marcas que de entrada podrían no parecer social media friendly en absoluto. El nuevo packaging de los cereales Kellogg's, por ejemplo, quiere transmitir lo natural de los cereales y su tradición, como señalaban desde la compañía cuando lo lanzaron en Europa hace unos meses.

Sin embargo, el acabado es mucho más artístico y hasta los cereales con personajes (ese elemento clave para llegar al público infantil) han logrado tener un aspecto más sofisticado. De hecho, los personajes están llamados a acabar desapareciendo. Kellogg's ha dicho que el cambio se mantiene "al ritmo de las tendencias de consumidores".

Aunque ellos no hayan dicho nada de Instagram, está claro que sus nuevos paquetes son visualmente mucho más atractivos. Los juegos de colores que forman todos juntos son, de hecho, muy instagramables.

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