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Las compañías ahora tienen que cuestionar los costes de envío de mercancías a otros países y el potencial de los marketplaces antes de tomar una decisión sobre qué o cómo vender. Las oportunidades van de hecho más allá de simplemente crear una nueva web y abrir una oficina en el país en concreto y las posibilidades para aterrizar en otro país con un coste menor han ido en aumento.

Asia se ha convertido en uno de los puntos calientes del comercio electrónico, gracias al empuje de China.

Como recuerdan desde Forrester, China no es una recién llegada: en los últimos cinco años, uno de los elementos que más se ha analizado y comentado es el alza de China como fuerza crucial en el terreno del ecommerce global. Y ningún otro mercado en todo el mundo puede competir con las impactantes cifras del mercado chino (solo en 2014 movió unos ingresos de unos 440.000 millones de dólares).

Esto ha llevado a que las empresas que apuestan por una presencia global hayan cambiado su estrategia de desarrollo de negocio. Como explican desde la firma de análisis, antes la expansión de un negocio de ecommerce empezaba en Europa y Estados Unidos y de ahí pasaba a otros mercados, como el chino. Pero esto ya no es así: ahora China es tenida en cuenta desde el minuto cero y se crean estrategias específicas para ese mercado concreto. China es el lugar en el que todos quieren estar.

Los datos y su análisis están de moda en el mundo de los negocios y el comercio electrónico no se queda al margen de la tendencia, o al menos no debería quedarse al margen de la tendencia. Una de las razones por las que las marcas no entienden muy bien al consumidor global es, según Forrester, porque no se para realmente a entender cómo es.

No invierten lo suficiente en estudiar cómo son los consumidores de los nuevos mercados a los que quieren enfrentarse (y dedican toda su inversión a seguir analizando a los compradores que ya tienen en casa). La previsión es que esta situación se modifique en el futuro inmediato.

Aunque, eso sí, el cambio también arrastrará ciertos problemas porque no todas las marcas que venden online han conseguido tener el mismo grado de acceso a los datos. Quienes venden a través de un marketplace se encuentran con el problema de que los datos que generan sus compradores no llegan a sus manos (se los queda, por así decirlo, la dueña del espacio de venta). Además, en cada nuevo mercado, las marcas de ecommerce tendrán que estudiar qué es lo que implica la ley en cuestiones de protección de datos y por tanto descubrir lo que podrán y no podrán hacer a la hora de analizar a su consumidor. No todos los mercados son iguales.

El móvil es el jugador invitado

En prácticamente todos los terrenos de competición en los que se mueven las marcas. El móvil está presente en los anuncios, el móvil es clave en la comunicación directa con el consumidor y el móvil es un elemento incuestionable a tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia de comercio electrónico. En los países desarrollados, los dispositivos móviles están consiguiendo cada vez más presencia como herramientas de venta: los consumidores los emplean cada vez más para cerrar sus compras. En los países emergentes, el móvil se ha convertido en un elemento clave.

Aunque las firmas de ecommerce no deben dejarse llevar por los clichés y dar por sentado que solo el móvil les permitirá triunfar en un mercado emergente. El peso del móvil y la importancia que aún tiene la compra desde escritorio dependen de la región exacta en la que se quieren hacer negocios. En China o India, los dispositivos móviles son ya el punto de origen del mayor porcentaje de ingresos del ecommerce, pero en Latinoamérica solo suponen el 10 a 15% en algunos vendedores. La conclusión es que los dispositivos móviles son muy importantes, pero que hay que estudiar cada uno de los mercados antes de lanzarse a por ellos.

Las firmas de ecommerce están más encaminadas que nunca hacia convertirse en empresas rentables ya que sus nuevas apuestas están muy marcadas por los estudios previos y las previsiones de lo que se va a conseguir. Atrás quedaron los años en los que las marcas se lanzaban a intentar conseguir objetivos agresivos e impresionantes cuando se lanzaban al mercado global, objetivos que de tan elevado impacto esperado se convertían en irrealizables.