Las grandes marcas dominan las búsquedas con inteligencia artificial, pero los sitios pequeños todavía tienen mucho que ganar
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Durante años, competir en internet ha significado enfrentarse a empresas con presupuestos publicitarios mucho más grandes, equipos especializados y una presencia digital construida durante décadas. Para un negocio pequeño, conseguir visibilidad frente a compañías reconocidas siempre ha sido complicado, especialmente en sectores donde unas cuantas marcas concentran buena parte de la atención de los consumidores. La llegada de la inteligencia artificial a las búsquedas parecía abrir una nueva oportunidad: si los usuarios comenzaban a preguntar directamente a ChatGPT, Gemini o Google, quizá las empresas más pequeñas tendrían una posibilidad diferente de hacerse visibles.
Sin embargo, la realidad está resultando algo más compleja. Las grandes marcas también están consiguiendo una presencia importante en las respuestas generadas por inteligencia artificial. Su reconocimiento, la confianza que han construido entre los consumidores y la cantidad de información disponible sobre ellas siguen representando ventajas considerables. Lo interesante es que esta tendencia no se presenta de la misma manera en todas las búsquedas. Hay consultas donde las grandes compañías prácticamente dominan las recomendaciones, pero también existen otras en las que la experiencia personal, las opiniones y el conocimiento especializado abren espacio para publicaciones independientes y sitios de menor tamaño.
Una investigación de BrightEdge, recogida por Search Engine Journal, permite observar este comportamiento a partir de consultas relacionadas con viajes. Los resultados muestran que las marcas reconocidas mantienen una posición destacada tanto en Google AI Overviews como en ChatGPT, aunque los líderes cambian dependiendo del segmento turístico y del tipo de pregunta que realiza el usuario.
La conclusión merece atención, especialmente para quienes administran sitios web, trabajan en SEO o dependen del tráfico orgánico para conseguir clientes: competir en las búsquedas con inteligencia artificial no consiste necesariamente en convertirse en una empresa más grande, sino en comprender qué información buscan las personas y qué puede ofrecer un sitio que las grandes marcas no están proporcionando.
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Google Search Console no siempre muestra la realidad en tiempo realLas grandes marcas siguen teniendo ventaja, incluso en la inteligencia artificial
Cuando una persona busca una aerolínea, un hotel o una plataforma para reservar vacaciones, es bastante probable que reconozca determinados nombres antes de comenzar su investigación. Esa familiaridad influye en las decisiones de compra. Las marcas conocidas suelen transmitir una sensación de seguridad porque el consumidor ha tenido contacto con ellas anteriormente, ha escuchado recomendaciones o simplemente las ha visto aparecer durante años en distintos medios.
La inteligencia artificial no elimina automáticamente esa ventaja. De hecho, los datos de BrightEdge muestran que algunas de las compañías más reconocidas continúan concentrando una parte importante de las menciones en las respuestas generadas por los sistemas de búsqueda con IA.
En el segmento de las aerolíneas, American Airlines aparece como líder tanto en Google AI Overviews, con una visibilidad del 26,6 %, como en ChatGPT, con un 25,3 %. En el sector de los cruceros, Royal Caribbean también ocupa el primer lugar en ambas plataformas, con un 24,8 % en Google AI Overviews y un 28,8 % en ChatGPT.
El comportamiento cambia cuando se analizan los hoteles. Hilton lidera las respuestas de Google AI Overviews con una participación del 28,3 %, mientras que Marriott encabeza las menciones en ChatGPT con un 29,4 %. Esto demuestra que no existe necesariamente una única marca dominante en todos los motores de respuesta, incluso cuando se trata de una misma categoría comercial.
En las plataformas de reservaciones también aparecen diferencias importantes. Expedia registra una visibilidad del 31,3 % en Google AI Overviews, frente al 14,4 % de Kayak. Es decir, dentro de la muestra analizada, Expedia aparece con una presencia 2,2 veces superior. En ChatGPT, la diferencia entre ambas plataformas se reduce a 1,4 veces.
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Cómo funciona Google ?Estos resultados permiten entender algo que muchas empresas todavía están pasando por alto: la inteligencia artificial no está construyendo un entorno donde todas las marcas comienzan desde cero. La reputación, el reconocimiento y la información acumulada alrededor de una compañía siguen teniendo importancia.
Para una pequeña empresa, esto puede parecer una mala noticia. Sin embargo, también es una invitación a cambiar la manera de competir. Intentar superar a una gran marca en todos los aspectos puede ser una estrategia poco realista. Encontrar los temas, las necesidades y las búsquedas donde una empresa pequeña tiene conocimientos más específicos puede ser mucho más productivo.
No todas las preguntas producen las mismas recomendaciones
Uno de los aspectos más interesantes de la investigación es que la inteligencia artificial no responde de la misma manera cuando una persona busca inspiración, compara alternativas o está preparada para realizar una compra.
Pensemos en alguien que está organizando unas vacaciones. Puede comenzar preguntando qué destinos vale la pena visitar, continuar comparando hoteles y terminar buscando una plataforma donde realizar una reservación. Aunque todas las consultas están relacionadas con un mismo viaje, la intención detrás de cada una es diferente. Cuando el usuario busca inspiración, normalmente necesita ideas, experiencias y recomendaciones que le ayuden a imaginar qué podría hacer. Quiere conocer destinos interesantes, descubrir lugares menos conocidos, saber qué actividades merecen la pena o entender cómo sería viajar a determinada región.
Cuando compara opciones, la conversación cambia. Empieza a interesarse por características, diferencias, ventajas y desventajas. Finalmente, cuando tiene una intención clara de reservar, la prioridad pasa a ser encontrar una plataforma o proveedor que le permita completar la operación.
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Social media marketingLos datos de BrightEdge muestran que las plataformas de reservaciones tienen una presencia especialmente importante en las consultas relacionadas con precios y presupuestos. En Google AI Overviews, estas plataformas aparecen en el 78 % de las respuestas relacionadas con términos como «barato», «oferta», «presupuesto» o «último minuto», frente al 17 % de otras respuestas. Expedia aparece en el 44 % de las respuestas de esta categoría.
También se observa que las plataformas de reservaciones aparecen en el 38 % de las consultas con intención de reservar, mientras que en las preguntas de inspiración su presencia se reduce al 12 %.
Hay otro dato que ayuda a poner estos resultados en perspectiva: solamente el 9 % de las consultas analizadas en Google AI Overviews tenía una intención directa de reservación.
Esto significa que una parte importante de las búsquedas relacionadas con viajes no está orientada todavía a realizar una compra. Los usuarios están investigando, comparando, descubriendo posibilidades y tratando de entender qué alternativa se ajusta mejor a sus expectativas. Para los sitios pequeños, esta diferencia es especialmente importante. No todas las oportunidades comerciales se encuentran en la última etapa del proceso de compra. También existen oportunidades para construir reconocimiento mucho antes de que el usuario esté preparado para contratar o reservar.
Una publicación especializada puede ayudar a alguien a elegir un destino, explicar las diferencias entre dos estaciones de esquí o recomendar actividades para una familia. Aunque esa persona todavía no esté preparada para reservar, el contenido puede convertirse en una referencia durante su proceso de decisión.
La experiencia humana puede convertirse en la ventaja de los sitios pequeños
Aquí aparece uno de los puntos más interesantes del estudio: cuando las preguntas requieren inspiración, opiniones o valoraciones subjetivas, la presencia de las grandes marcas pierde parte de su dominio.
En estas consultas adquieren mayor relevancia plataformas como YouTube y Reddit, así como publicaciones donde las personas comparten experiencias y recomendaciones. El comportamiento sugiere que los usuarios no siempre buscan información corporativa o descripciones comerciales; en ocasiones quieren conocer lo que alguien ha vivido, observado o aprendido de primera mano.
No es difícil entender por qué ocurre esto. Una cadena hotelera puede explicar las características de sus instalaciones, los servicios disponibles y las habitaciones que ofrece. Sin embargo, una persona que acaba de regresar de un viaje puede contar cómo fue realmente su estancia, qué aspectos le sorprendieron, qué debería considerar otro visitante y qué detalles no aparecen en la descripción comercial.
La diferencia está en el tipo de información.
La experiencia personal aporta matices que no siempre pueden expresarse mediante una ficha de producto o una página corporativa. Hablar de una excursión, por ejemplo, no significa solamente enumerar su duración y ubicación. También puede implicar explicar cómo es el recorrido, qué dificultades presenta, qué tipo de visitante podría disfrutarlo más y qué conviene tener en cuenta antes de realizarlo.
Esta clase de contenido representa una oportunidad para los blogs especializados, las publicaciones independientes y las pequeñas empresas que conocen profundamente el mercado en el que trabajan.
BrightEdge observa que las consultas de inspiración ofrecen un espacio más favorable para contenidos procedentes de plataformas como Reddit y YouTube, mientras que los hoteles y las compañías de cruceros tienen mayor presencia en las consultas de comparación. Las plataformas de reservaciones, por su parte, destacan especialmente cuando el usuario demuestra intención de compra. La lectura más interesante para los editores independientes es que no necesitan competir en todos los terrenos. Pueden concentrarse en aquellas preguntas donde el conocimiento específico, la experiencia y el criterio editorial aportan más valor que una descripción comercial.
Por qué un sitio pequeño puede ofrecer algo que una gran marca no tiene
Las grandes empresas suelen contar con departamentos de marketing, equipos de contenido y recursos para mantener una presencia digital extensa. Sin embargo, esa misma estructura puede hacer que sus publicaciones tengan un enfoque más institucional y comercial.
Una compañía turística necesita explicar sus destinos, presentar sus servicios y facilitar las reservaciones. Su contenido responde principalmente a los objetivos de su negocio. Un blog independiente puede trabajar desde otra perspectiva. Puede dedicar un artículo completo a explicar qué zona de una estación de esquí conviene elegir según el tipo de visitante, comparar las características de diferentes localidades o describir cómo cambia la experiencia de viajar durante el verano y el invierno.
No tiene que vender directamente una habitación o un boleto para aportar información útil.
Esta libertad editorial puede convertirse en una ventaja competitiva cuando se utiliza correctamente. Un sitio pequeño puede desarrollar temas muy específicos, investigar detalles locales, incorporar observaciones propias y responder preguntas que las publicaciones generalistas suelen tratar de manera superficial. Pensemos en el sector turístico de Colorado. Una gran plataforma puede mostrar hoteles disponibles en Vail, Beaver Creek o Breckenridge, pero una publicación especializada puede profundizar en las diferencias entre estas localidades, explicar qué actividades se pueden realizar en cada una y orientar al visitante según la época del año.
También puede abordar cuestiones prácticas que influyen en la experiencia del viaje: cómo llegar desde Denver, qué zonas son más convenientes para hospedarse, qué actividades existen para quienes no esquían o qué debe considerar una familia antes de elegir alojamiento.
Ese conocimiento contextual es valioso porque responde a preguntas que no siempre tienen una única respuesta.
La clave está en no confundir experiencia con opinión improvisada. Un contenido especializado debe estar bien documentado, distinguir los hechos de las valoraciones personales y ofrecer información suficientemente precisa para que el lector pueda tomar decisiones.
La experiencia humana funciona mejor cuando está respaldada por conocimiento real.
El error de intentar competir con Reddit sin aportar una experiencia propia
La presencia de Reddit en las búsquedas de inspiración también deja una lección importante para quienes administran sitios de contenido.
Durante mucho tiempo, los foros y las comunidades digitales han sido lugares donde los usuarios encuentran respuestas a preguntas muy específicas. Allí pueden leer experiencias de otras personas, conocer problemas reales y descubrir recomendaciones que difícilmente aparecen en una página comercial.
Sin embargo, que Reddit tenga visibilidad no significa que cualquier sitio pueda conseguir resultados simplemente imitando su formato.
Un blog que reproduce preguntas y respuestas sin aportar conocimiento propio no necesariamente ofrece algo diferente. De hecho, puede terminar creando una versión menos útil de la información que ya está disponible en otras plataformas.
La oportunidad está en desarrollar contenido que reúna lo mejor de ambos mundos: la experiencia práctica de una comunidad y la profundidad editorial de una publicación especializada.
Un artículo sobre un destino turístico, por ejemplo, puede combinar información geográfica, recomendaciones de actividades, datos de temporada y observaciones sobre la experiencia del visitante. No necesita convertirse en una colección interminable de opiniones, sino ofrecer una explicación coherente que ayude a comprender el destino. También puede incorporar experiencias verificables de colaboradores, especialistas o personas que hayan visitado el lugar. Lo importante es que el contenido tenga una razón para existir y que no sea una simple recopilación de información que cualquier otro sitio podría publicar.
En este sentido, los sitios independientes tienen una oportunidad importante: desarrollar autoridad temática mediante contenidos que demuestren conocimiento, profundidad y una perspectiva reconocible.
Qué pueden hacer las empresas pequeñas para ganar visibilidad en las búsquedas con IA
La primera decisión debería ser dejar de intentar competir exclusivamente por las consultas más comerciales y evidentes. Si una empresa pequeña ofrece un servicio en un mercado donde existen marcas nacionales muy reconocidas, probablemente encontrará una competencia considerable cuando intente posicionarse para términos generales.
Eso no significa renunciar a esas palabras clave, sino ampliar el enfoque.
Una empresa puede comenzar identificando las preguntas que sus clientes realizan antes de contratar, las dudas que aparecen durante el proceso de compra y los problemas que suelen surgir después de adquirir un servicio. Esas preguntas pueden convertirse en una fuente de contenidos mucho más interesante que la simple repetición de nombres de productos o servicios.
Por ejemplo, una empresa de reparación de techos no tiene por qué limitarse a publicar páginas que digan que ofrece reparación, reemplazo e impermeabilización. También puede explicar cómo identificar determinados problemas, qué diferencias existen entre los materiales, qué factores influyen en la elección de una solución y qué debe revisar un propietario antes de contratar a un profesional.
Una agencia de marketing puede desarrollar contenidos sobre errores habituales en una migración web, problemas de indexación, diferencias entre SEO local y nacional o situaciones en las que una página recibe tráfico, pero no genera contactos comerciales.
Lo importante es que cada publicación responda a una necesidad concreta y que la empresa tenga conocimientos suficientes para desarrollar el tema con profundidad.
También conviene trabajar la identidad de marca. Si una compañía aparece en diferentes fuentes con descripciones contradictorias, información incompleta o datos comerciales desactualizados, resulta más difícil construir una presencia digital coherente. Mantener correctamente los perfiles empresariales, conseguir referencias relevantes, desarrollar relaciones con publicaciones especializadas y cuidar las reseñas son actividades que complementan el trabajo editorial. La parte técnica tampoco debe descuidarse. Una arquitectura web clara, páginas correctamente indexables, enlaces internos bien organizados y contenidos accesibles siguen siendo elementos fundamentales. Los datos estructurados pueden ayudar a describir determinados elementos de una página, aunque no garantizan menciones en las respuestas generadas por inteligencia artificial.
Por último, es necesario medir los resultados con una perspectiva más amplia. Las posiciones tradicionales siguen siendo importantes, pero también conviene observar las menciones de marca, las referencias externas, las consultas comerciales y la presencia en las respuestas de las plataformas de IA. Estas observaciones deben realizarse con cierta continuidad, porque las respuestas pueden cambiar entre consultas y herramientas.
La especialización puede ser más rentable que intentar hablar de todo
Una de las oportunidades más claras para los sitios pequeños está en desarrollar una temática específica y convertirse en una fuente de referencia dentro de ella. Un portal que intenta hablar de turismo, tecnología, negocios, gastronomía y entretenimiento puede tener dificultades para construir una identidad editorial reconocible si no cuenta con una estructura y unos recursos suficientes para desarrollar cada área.
En cambio, un sitio especializado en destinos de montaña puede profundizar en estaciones de esquí, actividades de verano, alojamiento, transporte, restaurantes y experiencias locales. Cada contenido contribuye a desarrollar una visión más completa del mismo entorno.
Esta especialización también facilita la creación de relaciones entre los artículos. Una guía sobre Vail puede enlazar a contenidos sobre alojamiento, actividades, transporte y restaurantes. A su vez, esas publicaciones pueden conectar con páginas comerciales cuando existe una relación natural entre la información y el servicio ofrecido.
El resultado es una arquitectura temática donde cada página cumple una función y contribuye a desarrollar el conocimiento general del sitio.
Para los motores de búsqueda y los sistemas de inteligencia artificial, este contexto puede ayudar a identificar con mayor claridad la temática de una publicación y los asuntos sobre los que ofrece información. No es una garantía de posicionamiento, pero sí una manera más sólida de construir relevancia que publicar artículos aislados sin relación entre ellos.
La especialización también permite competir desde una perspectiva diferente. Una pequeña publicación no necesita convertirse en una versión reducida de una gran plataforma turística. Puede convertirse en una fuente mucho más útil para una pregunta concreta, una región determinada o un tipo particular de viajero.
El verdadero cambio está en entender cómo piensan los usuarios, no solamente cómo funcionan los algoritmos
La investigación de BrightEdge deja una conclusión que va más allá de los porcentajes de visibilidad de las grandes marcas. Las personas no realizan todas sus búsquedas con la misma intención, y los sistemas de inteligencia artificial parecen reflejar esas diferencias en las fuentes y marcas que presentan. Cuando alguien quiere reservar un hotel, una plataforma comercial puede resultar especialmente relevante. Cuando necesita comparar dos cadenas hoteleras, las marcas del sector adquieren mayor protagonismo. Pero cuando busca inspiración, experiencias o recomendaciones basadas en situaciones reales, los contenidos independientes y las comunidades pueden ocupar un espacio más importante.
Para los profesionales del SEO, esto obliga a pensar menos en una estrategia basada exclusivamente en posiciones y más en una estrategia que considere todo el recorrido de información del usuario.
No basta con preguntarse qué palabra clave puede atraer tráfico. También hay que entender qué quiere resolver la persona, qué información necesita para avanzar y qué puede ofrecer nuestro contenido que no encuentre fácilmente en otras publicaciones. Esto es especialmente relevante porque la investigación analizada se concentra en el sector turístico. Sus resultados no deben interpretarse como una regla universal para todos los mercados. La visibilidad puede comportarse de manera diferente en salud, finanzas, comercio electrónico, servicios profesionales o negocios locales. Cada sector tiene sus propias marcas, fuentes de autoridad y patrones de consulta.
Aun así, el estudio ofrece una pista interesante: la oportunidad para los sitios pequeños puede encontrarse precisamente en aquellos temas donde el conocimiento especializado y la experiencia humana tienen mayor valor.
Las grandes marcas tienen el reconocimiento, pero los sitios pequeños pueden tener la profundidad
La inteligencia artificial no ha eliminado las diferencias entre empresas grandes y pequeñas. Las marcas reconocidas siguen contando con ventajas importantes y, en determinadas categorías, concentran buena parte de las menciones que reciben los usuarios.
Pero tampoco ha cerrado todas las puertas.
Para una publicación independiente, una empresa local o un negocio especializado, la oportunidad consiste en dejar de imitar a las grandes marcas y comenzar a desarrollar aquello que realmente puede hacer mejor: explicar con profundidad, ofrecer conocimiento específico, aportar experiencias reales y responder preguntas que requieren algo más que una descripción comercial. No todos los usuarios quieren que una plataforma les diga dónde reservar. Muchos todavía necesitan comprender qué opción les conviene, qué deberían evitar y qué detalles pueden cambiar completamente su experiencia.
Ahí es donde un sitio pequeño puede hacerse notar.
Quizá la pregunta más útil para quienes trabajan en SEO ya no sea cómo conseguir que una página compita directamente contra una gran marca, sino qué información podemos ofrecer que esa marca no está desarrollando con la misma profundidad. Porque en las búsquedas con inteligencia artificial, tener una marca reconocida sigue siendo una ventaja. Pero contar con conocimiento propio, una perspectiva editorial y una especialización bien desarrollada puede convertirse en una oportunidad para quienes saben aprovecharla.
Por Tecmobeto
Tecmobeto es un especialista en SEO con sede en el México. Con una sólida trayectoria en la industria de la optimización para motores de búsqueda, ha perfeccionado sus habilidades a lo largo de los años en diversas áreas del marketing digital. Desde la investigación de palabras clave, auditorías de sitios web y campañas de construcción de enlaces, hasta el monitoreo de redes sociales, domina cada uno de estos procesos con gran experiencia.
Su profundo conocimiento del SEO, combinado con una amplia experiencia práctica, convierte a Tecmobeto en uno de los profesionales más destacados del sector en la actualidad. No solo garantiza resultados excepcionales para cada cliente con el que colabora, sino que también prioriza construir relaciones sólidas y de confianza, basadas en la comunicación y el compromiso mutuo.
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