El efecto rebaño

Una de las noticias con las que se abría la semana era la de la apertura de una tienda Primark en un centro comercial en Sevilla. Como ya había ocurrido con otras aperturas destacadas del gigante de la distribución low cost en otros lugares de España, el pistoletazo de salida de la tienda fue masivo. No solo había colas inmensas de consumidores esperando a entrar sino que además el primer momento de puertas abiertas fue como era antaño el primer día y el primer minuto de rebajas: en la tienda entró una riada humana.

Era hasta esperable, si se tiene en cuenta que en la tienda que la cadena tiene en el centro de Madrid no es raro que un día cualquiera haya que hacer cola para esperar para entrar o que en tiendas en localidades mucho más pequeñas los propios trabajadores de seguridad han tenido que controlar el flujo de personas que usaban las escaleras mecánicas internas para no sobrecargarlas.

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En Twitter, el tema fue comentado, analizado y criticado por no pocos usuarios, que acusaban a los consumidores de comportarse en manada.

Primark es un ejemplo llamativo, pero no es el único. Cuando abrió la tienda de Apple en la madrileña Puerta del Sol, ya había personas esperando – como recogían entonces los medios – el día anterior para ser los primeros en entrar y llevarse una de las 1.000 camisetas que la compañía repartía (y que daban por sentado que se agotarían rápido). Los productos, lanzamientos y movimientos de los de Cupertino, de hecho, también hacen que se agolpen consumidores, se hagan colas y se entren en masa como si al otro lado esperase el único y último producto del lote.

Pero lo cierto es que tanto las colas y las aglomeraciones en Primark como las de Apple como las de cualquier otra tienda que logre ese efecto llamada (y puede ser muy diversa y muy sorprendente en su origen: no hay más que pensar en las colas que se forman en las puertas de los supermercados Lidl cuando salen sus ofertas) tienen mucha lógica desde el punto de vista de la sociología y de la psicología.

Parte de la psicología humana

Los consumidores-ciudadanos funcionan en manada, a pesar de que muchas veces están convencidos de que no lo hacen. De hecho, ocurre «incluso cuando la gente usa procesos de razonamiento que son los que hacen a los humanos tan especiales», como acaban de demostrar unos investigadores en un estudio sobre este tipo de comportamientos y tal y como señalan en sus conclusiones.

En conclusión: incluso quienes comentaban con cierto desdén o con voz crítica a los consumidores que hacían colas masivas esta semana para entrar en una tienda de ropa low cost se han comportado en alguna ocasión como una masa.

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Por muy sofisticado que sea el razonamiento y por mucho que se piense que se da vueltas a las cosas, apuntan incluso los investigadores, se sigue acabando atrapado en pequeñas manadas y actuando con la masa.

Acabamos con la masa

Los investigadores, de la universidad UC Davis, analizaron para comprender la psicología de este tipo de comportamientos cómo actuaban cientos de jugadores en múltiples rondas de juegos diferentes. Las normas de los juegos iban cambiando, pero los mecanismos de los consumidores y la psicología de su comportamiento no lo hacían. Al final, los participantes acababan arrastrados por el comportamiento del grupo.

Los datos son muy interesantes porque permiten comprender mejor los mecanismos que hacen que las cosas fluyan y cómo nos relacionamos con ellos. Como apuntan los investigadores, esta tendencia a actuar como lo hacen los demás puede ser bueno, ya que puede ayudar a conseguir el bien común (no hay más que pensar en los equipos deportivos), pero también malo (no hay más que aplicar este tipo de formatos de comportamiento a lo político).

Para las marcas y para las empresas, es un dato que tienen que tener muy en cuenta cuando piensan en cómo van a llegar a los consumidores y en cómo estos van a conectar con ellos. También ayuda a comprender el impacto que las modas tienen en los consumidores y cómo, cuando un artículo se hace omnipresente, resultará casi imposible escapar a su embrujo.