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La última vez que me suscribí a un medio online el proceso incluyó como un bonus de valor añadido, un elemento que dejaba claro que estaba pagando por algo de calidad superior, el poder acceder a una amplia variedad de newsletters.

El resurgir de las newsletters

La lista era muy amplia y las newsletter muy especializadas. No solo podía darme de alta a los clásicos resúmenes de las noticias del día, sino también a verticales ultra específicos de noticias de nichos que me pudiesen interesar. Había desde el boletín de libros hasta el de crucigramas. Por supuesto, y más viéndolo como un bonus que me parecían estar regalando, me suscribí a unas cuantas y, aunque reconozco que no siempre las abro todas y que muchas de ellas se van directamente a la papelera de reciclaje, sí sigo queriendo poder abrir y leer todo lo que ese periódico online me manda.

La experiencia no es única y, en realidad, mi reacción ante la lista de newsletter es de lo más mainstream. Los medios empezaron a recuperar hace unos años los envíos de emails para frenar el golpe que estaban viviendo con la caída de tráfico en las redes sociales. El síguenos en Facebook recurrente se había eclipsado: entonces empezaban a pedirte que te dieses de alta en su boletín.

Y a los medios les siguieron los influencers y hasta los periodistas con marcas personales muy claras. Como me explicaba hace unas semanas una internauta que está suscrita a varias de esas últimas newsletters, todo el mundo que es "alguien" tiene un boletín.

El envío es muy personal y muy poco spammer y, como los medios hicieron antes, muy de nicho. Está la investigadora que manda un boletín de temas de feminismo, la periodista con un boletín de temas bonitos o la que aborda cuestiones millennials. Llegarán a las bandejas de entrada de sus suscriptores y estos la abrirán no pensando que es un envío más sino algo especial. Y convivirán en ese espacio con otros muchos envíos de otras muchas voces expertas o de otros muchos medios que han hecho lo mismo y que se ven con los mismos ojos.

A pesar de que hace unos años parecíamos hartos de las newsletters y a pesar de que parecíamos asociar todo el email marketing a mails un tanto pesados de Groupon y plataformas similares para comprar grandes ofertas, la newsletter ha empezado a vivir un revival y ha vuelto a ser algo deseable y hasta cool.

El resurgir de las newsletters

Las percepciones sobre lo que está ocurriendo en la red coinciden con los datos estadísticos. El último estudio global sobre el estado del periodismo online del Reuters Institute for the Study of Journalism ya apunta que las "email newsletters" están resurgiendo y se están convirtiendo otra vez en algo importante.

Si antes se veían como pasadas de moda y como una tecnología poco valiosa, ahora se han convertido en la nueva joya de oro de la corona para los medios, especialmente para aquellos que buscan crear una base de suscriptores y que paguen por sus contenidos. El email, apuntan en las conclusiones del estudio, ayuda a crear un hábito de lectura de esa cabecera (frente al 'leer cualquier cosa' de llegar a las noticias vía búsquedas o redes sociales) y una fidelidad a la marca.

Y no solo eso: la tendencia, inciden en el análisis, también permite ver cómo el email se ha ido convirtiendo en algo más importante en nuestra vida digital, a pesar de ser una herramienta básica y a pesar de haber aparecido soluciones mucho más sofisticadas. El revival de las newsletters se puede leer así como una confirmación de la importancia del email marketing de las empresas.

Por qué funcionan

De media, el 16% de los usuarios en todo el mundo accede a las noticias vía email, aunque las cifras son más elevadas en algunos países. En Bélgica, donde son más populares, son el 28%. En España, se queda en el 15%.

Lo interesante, además, es lo que ocurre con ese porcentaje de lectores que se usan las newsletters como vía para llegar a las noticias. Habitualmente, tienen medias de ingresos más elevadas y están mucho más interesados en las noticias (y e esas cabeceras) que los consumidores medios. Los boletines de noticias no funcionan para llegar "al usuario casual" pero sí fidelizan al usuario más interesado en las noticias.

Un 73% de los encuestados reconoce que se ha dado de alta en un envío concreto para un tema específico. Por ejemplo, en los últimos meses, hubiesen sido el tipo de usuarios que se dan de alta en un envío sobre el coronavirus. Y los envíos que mejor funcionan son aquellos que no son automáticos o un agregador de noticias, sino que tienen a un periodista que los edita y los convierte en un contenido por ellos mismos.

 

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