Las apariencias engañan, y no solo cuando juzgamos a la gente por su aspecto, también cuando hacemos lo propio con las marcas.
Porque antes de conocer la calidad de los productos, antes de leer información sobre las prácticas de una empresa, su logo ya nos ha mandado un mensaje, y nuestro cerebro lo ha decodificado. Así, lo queramos o no, el color del logo influye en nuestra opinión sobre las marcas, e incluso nos puede hace creer que son más o menos éticas de los que son en realidad, tal y como ha descubierto un nuevo estudio de las universidades de Oregon y Cincinnati, algo que no deja de tener su revelancia ahora que los consumidores prestan cada vez más atención a las cuestiones medioambientales y de responsabilidad social.
Los investigadores presentaron a los participantes la situación de una vendedor ficticio que actuaba en diversos escenarios moralmente ambiguos (como su consumo de agua o su gestión de los residuos). Los participantes solo veían el logo (ya fuera en un color eco-friendly o por el contrario eco-unfriendly) y los resultados mostraron que su color influía en las valoraciónes del consumidor sobre tales prácticas (viéndolas más o menos éticas de lo que realmente era).
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Además, los consumidores tienden a ser más críticos con una empresa o marca con un logo en un color que se ve como poco ecológico cuando incurrían en una práctica definitivamente poco ética. Es decir, el color del logo realmente sesgaba las opiniones de los consumidores en una u otra dirección.
¿Cuáles son los colores más eco-friendly?
Como era previsible, el verde es uno de los tonos que siempre hemos asociado con la ecología y la naturaleza, y que sí afecta positivamente a lo ética que nos parece una marca. Pero curiosamente, no era el color más eco-friendly de todos, el logo azul era el que más gente asociaba con una empresa responsable socialmente y con el medioambiente.
En todo caso, ambos colores son un acierto asegurado, como explican en el informe: «Si los consumidores se enfrentan a una compañía moralmente ambigua, los colores azul y verde harán que la perciban como más ética de lo que es». Por contra, el color rojo es uno de los tonos que hace que los consumidores juzguen con mayor dureza las acciones de una empresa, en lo que se refiere a responsabilidad medioambiental.
La elección de los colores también influye en nuestras emociones Si el color del logo influye en lo ética que nos parece una marca, no tiene nada de particular que también influya en cómo nos sentimos respecto a ella. La psicología del color es cada vez más estudiada en marketing, aunque solo sea porque el 85% de los consumidores tienen en cuenta el color del producto como primer filtro a la hora de comprar o porque el 93% de las decisiones de compra están basadas en percepciones visuales.
El color funciona pues como una llave para descubrir los valores de marca , y es posible determinar una serie de asociaciones entre color y características que se repiten de forma general. Así, el azul transmitiría calma y seguridad, el rojo energía, el negro sofisticación, el verde ecología y el amarillo optimismo.
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