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 Se han convertido en un elemento omnipresente en prácticamente todo lo que hacemos y todo lo que consumimos. No hay más que darse un paseo por una tienda que venda tazas y productos de regalo para verlo. Este boom de las emociones se explica por cómo han cambiado los consumidores y por cómo conectan con los productos, pero también por un hecho clave.

Los analistas han descubierto que, para posicionar a una marca o a una empresa en el mercado y para hacerlo con sus productos, no hay más remedio que echar mano a las emociones. Los consumidores necesitan conectar con lo que compran y con lo que le están intentando vender.

Pero las emociones son un terreno complicado y complejo, difícil de trabajar y en el que se necesita posicionar ciertos elementos. Usar en la estrategia de marketing y de publicidad las emociones no es sencillo y los responsables de la estrategia tienen que tener muy claro no solo qué emociones deben usar sino también cómo deben hacerlo. Ciertos elementos son claves para construir estos mensajes y para emplear las emociones, como recuerdan en un análisis en The Drum.

Una de las grandes obligaciones que tienen los responsables de marketing para el futuro está en encontrar la vía para hacer crecer más a sus empresas

Lo importante no son siempre los detalles

Uno de los mejores ejemplos de esto son las campañas de marketing político y sus grandes eslóganes que en realidad son bastante vacíos. Los mensajes estrella no se centran en datos concretos y en promesas exactas, sino en elementos genéricos que logran una conexión emocional con el receptor. No hay más que pensar en dos de las campañas más polémicas de los últimos tiempos en política internacional, la del Brexit y la de las últimas elecciones estadounidenses.

Los ganadores usaban mensajes que en realidad eran difusos (‘recuperar nuestro país de vuelta’, ‘hacer grande a Estados Unidos otra vez’) que no daban detalles y que no aportaban realmente nada sobre lo que pensaban hacer, pero que conectaban a un nivel emocional con las audiencias. Como recuerdan en el análisis de The Drum, la campaña del Brexit se sustentó realmente en el marketing emocional. Mientras quienes defendían la permanencia en la Unión Europea apostaban por mensajes con argumentos y prácticos, los que hablaban de irse usaban las emociones.

El consumidor no es racional

Los responsables de campañas tienen que tener en cuenta que los consumidores no son exactamente tan racionales como muchas veces piensan. La estrategia tradicional de posicionamiento apostaba por quedarse con un mensaje (‘las pastillas que te quitan el dolor de cabeza más rápido’, ‘el detergente que lava más y más blanco’) que era repertido de forma recurrente y en bucle en las campañas para posicionarlo en la memoria del consumidor. Se repetía su ventaja y se esperaba que esta fuese tenida en cuenta a la hora de comprar. Sin embargo, los consumidores no son tan racionales, no piensan de forma recta y directa en las cosas cuando compran. Los consumidores no solo pueden ser impredecibles, sino que además son seres emocionales.

El email marketing es todavía una de las grandes herramientas que tienen a su disposición las marcas y las empresas para llegar a sus consumidores.

La importancia del storytelling

Y, por eso, el storytelling se ha convertido en un elemento tan importante y decisivo. Los consumidores no solo reciben y procesan la información de un modo directo, partiendo de los hechos que se le están dando (ese ‘el detergente que lava más blanco’) sino también de un modo intuitivo, partiendo de la narración y de lo que esta nos sugiere. Para comprender este último punto no hay más que pensar en los cuentos de hadas y como, a lo largo de los siglos, se han ido empleando para transmitir lecciones de vida a la sociedad. Los mensajes se camuflan en historias que conectan emocionalmente y con las que se aprende de un modo intuitivo.

Estos mensajes que llegan hasta nosotros gracias a un buen storytelling también funcionan mejor en términos de memoria y rapidez de procesado. Los analizamos más rápido y sentimos que lo hacemos sin esfuerzo. De hecho, un estudio británico determinó, tras analizar campañas que habían tenido éxito en las últimas tres décadas, que aquellas que usaban el recurso emocional a la hora de contar una historia funcionaban dos veces mejor que las que usaban elementos racionales para hacerlo a la hora de influir en las decisiones de compra.

El poder de la humanización

E igualmente es importante tener en cuenta cómo nos relacionamos con las marcas y empresas partiendo de la percepción que tenemos de ellas. Cuando las hemos humanizado y cuando hemos hecho algo similar con sus campañas, acabamos sintiendo que son más cercanas y por tanto conectando mejor con ellas. Por un lado, está la cuestión de acabar sintiendo que son ya prácticamente parte de la familia, lo que hace que nos sintamos más cercanos a ellas o no. Por otro lado, están las cuestiones de personalidad. A las marcas y a las empresas les atribuimos personalidades y, como ocurre también con las personas, con unas y con otras nos sentimos más próximas o menos.

En los últimos años, las posiciones de los gigantes de la red se han asentado con fuerza y se han empezado a marcar.