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Una duda que siempre les queda a los marketers es cuál es el impacto real de un anuncio: es cierto que uno puede medir los clics y las conversiones directas, pero… ¿cómo contabilizar a esa gente que ha visto el anuncio, que se ha quedado en la mente con el producto anunciado, pero que no actúa de forma inmediata?

Facebook ha intentando encontrar la respuesta en un nuevo estudio que mide el impacto de los anuncios de Facebook fuera de la plataforma social. En concreto, analizando cómo la exposición a un anuncio incrementaba la probabilidad de realizar posteriormente una búsqueda de las keywords relacionadas con el producto del anuncio. Se quería recalcar así la gran influencia de Facebook y del ROI social en las conversiones (sobre todo porque aunque se habla mucho de comercio social, el tráfico del ecommerce proveniente de redes sociales -o anuncios en redes sociales- es aún muy bajo).

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Para medir el impacto de los anuncios de Facebook, analizaron dos grupos de prueba (uno expuesto a campañas publicitarias de productos de diversos sectores, y otro que no recibía anuncios) y sus comportamientos de búsqueda y conversiones. La conclusión a la que llegaron fue que estar expuesto a anuncios aumentaba la probabilidad de realizar búsquedas relacionadas con esos productos, y la tendencia era mucho más clara en móvil que en el ordenador.

Hay que tener en cuenta, por un lado, que las campañas analizadas no tuvieron un alcance similar en los distintos dispositivos: el 70% de los que vieron los anuncios lo hicieron solo en el móvil, y el 18% solo en el ordenador, mientras que un 10% lo hicieron en ambos. Por otro lado, el volumen de búsquedas desde el móvil (37%) fue menor que desde desktop (63%). A pesar de que estos desequilibrios podrían haber influido en los resultados finales, el estudio deja clara una tendencia que da protagonismo al móvil.

Así, los anuncios de Facebook supusieron un aumento de leads del 6’3% en tráfico de búsqueda móvil. Como explican desde Facebook: » A traves del meta-análisis de los resultados de las distintas campañas, vimos que al menos un cuarto de dichas campañas mostraban un aumento significativo de las búsquedas móviles del producto anunciado, así como de las conversiones finales». Las campañas de pequeñas empresas mostraron además un aumento mayor, probablemente debido a su «número relativamente bajo de conversiones naturales».

Resultados menos significativos en el ordenador

Pero mientras los resultados para móvil fueron muy claros, para ordenador no tanto: la exposición a anuncios de Facebook solo aumentó en un 0’9% la actividad de búsqueda de las palabras clave de los productos en el ordenador. Teniendo en cuenta que la mayoría de las búsquedas analizadas tuvieron lugar en desktop, uno podría pensar que por lo tanto estos resultados no son demasiado significativos.

Social media marketing

Sin embargo, desde Facebook advierten de que «Los consumidores se han pasado al móvil, los anuncios de Facebook son recibidos mayoritariamente desde dispositivos móviles y ya hemos visto que el aumento de las búsquedas en Facebook a partir de la exposición a los anuncios es desproporcionadamente mayor en el móvil»

Por eso consideran que los anunciantes deberían invertir en campañas multicanal, al menos a través de ese dispositivo, que contemplen tanto los anuncios en la red social como las búsquedas de pago para incrementar así las conversiones finales.