Marketing, psicología y trucos de diseño
Los consumidores tienen muy claro que los supermercados tienen una larga lista de trucos y de acciones para hacer que, en realidad, acabemos comprando mucho más de lo que esperábamos comprar cuando entramos allí.
Los medios de comunicación generalista ya se han encargado de hacer visible esta situación con una colección de artículos y de reportajes en los que popularizaban estas prácticas. Que si los carritos son demasiado grandes, que si los circuitos que seguimos para pasear por los pasillos nos llevan por donde saldrá más rentable, que si los colores y los olores refuerzan nuestro interés por ciertos productos? Al final, gracias a una eficiente estrategia de marketing, al buen uso de los conocimientos de psicología y a los trucos de diseño los supermercados logran atraparnos como consumidores.
Las tiendas online crean falsas sensaciones para hacer que los consumidores compren más
Pero lo cierto es que, aunque los supermercados son los que suelen protagonizar este tipo de artículos en la prensa generalista, el echar mano de un mix de marketing, psicología y trucos de diseño para intentar vender más no se limita a este entorno. Las marcas y las empresas intentan posicionarse echando mano de todos ellos en muchos más terrenos y en muchas más áreas, porque lo importante es conectar – casi sea como sea – con el consumidor y vender lo suficiente. También lo hace el comercio electrónico.
Lo hace además de una forma que casi se podría llamar intensiva. El ecommerce emplea lo que se conocen como dark patterns, técnicas que hacen que los consumidores acaben comprando más o que acaben dando más datos y más información a la empresa con la que están interactuando. Es el equivalente a hacer que la tienda huela a pan o a usar colores frescos en la sección de fruta y verdura. Según acaba de demostrar un estudio de la Universidad de Princeton, este tipo de acciones son muy habituales.
¿Qué son exactamente las dark patterns? Como explican en FastCompany, son aquellas interfaces que o bien son en cierto modo engañosas o que directamente están manipulando las emociones y las percepciones del consumidor. Están abrumadoramente presentes en las tiendas online. Los investigadores de la Universidad de Princeton crearon un bot que simulaba ser un consumidor navegando por una tienda online y que les permitió recopilar datos de lo que se encuentran los consumidores.
De 11.000 webs analizadas, en 1.267 se encontraron con este tipo de mensajes. Estas tácticas las usaban desde los gigantes del ecommerce (el estudio es estadounidense, así que habría que poner aquí a compañías como Walmart) a pequeñas tiendas online.
Qué son las dark patterns
Por poner un ejemplo, un tipo de dark patterns es el pop up que ofrece un descuento o algún elemento y que tiene un mensaje muy negativo cuando se intenta cerrarlo. El ejemplo que ofrecían era el de una tienda online que ofrecía un descuento del 15% si se hacía clic en el pop up con un vistoso botón rojo y el mensaje «¡sí! quiero el descuento». La alternativa al descuento era un mensaje que ponía «no gracias, me gusta el precio completo». Es lo que los investigadores llaman confirm-shaming, que se podría traducir como avergonzar vía confirmación.
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Los investigadores identificaron en total 15 tácticas de dark pattern con las que las tiendas online intentan manipular a sus consumidores y posicionarse con más ventas. Están también, por ejemplo, el ‘sneaking’, que retrasa cierta información o que malinterpreta (a posta, claro) sus acciones.
Es por ejemplo lo que ocurre cuando suman cosas al carro de compra sin que se pidan (y que el consumidor tiene que quitar antes de pagar) o el no saber ciertos costes hasta el momento final. No son las únicas tácticas. Las tiendas online también generan sensación de urgencia, de que las cosas son más escasas de lo que en realidad son o el forzar al usuario a hacer algo concreto para comprar (esas páginas en las que no puedes comprar si no te registras).
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