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Antes, el empresario le rezaba al santito de producción porque había poca o nula competencia y vendía fácilmente lo que producía. Luego surgieron los competidores y empezó a rezarle al santito comercial, lo que significaba fichar extraordinarios vendedores.

 

Pero el mercado es hoy mucho más complejo, “así que ya no es suficiente rezarle a esos santitos. Ahora hay que rezarle al mercadólogo”, comenta André Delgado, director general de la agencia de comunicación Grupo Cinco–agencia ganadora de ocho Premios Effie, el certamen más importante de la industria de la comunicación de marcas–.

Hay que tomar en cuenta que la mercadotecnia actual debe ajustarse a una nueva realidad del mercado: por un lado, en lugar de constantemente empujar la venta al cliente, una marca debe apelar a otros factores (como la confianza o la atracción) para generar unaconexión emocional y mantenerse en el top of mind de su categoría.

Si bien ello no se traducirá en una transacción inmediata, la empresa debe aspirar a hallarse en la mente de su público cuando necesite de sus productos o servicios, lo que se conoce como saliencia. Si una marca genera la imagen apropiada en el momento adecuado, cuando la necesidad surge, es de esperarse que dicha marca sea la que esté en eltop of mind del cliente.

Por otro lado, la balanza de poder entre usuarios y marcas ha cambiado y ahora debe hablarse más que de un consumidor, de un cliente. Éste ha abandonado el rol pasivo que consistía en ser el depositario de aquello que las marcas decidían comunicarle; hoy en cambio son más independientes, están mucho mejor in formados, renuncian a una marca si no están a gusto con ella, y aunque pueden perdonar un error, difícilmente pasarán por alto un menosprecio.

“Además, en el entorno que vivimos, los clientes ya no tienen fe a lo que las marcas les contamos, sino a lo que otros usuarios dicen en las redes”, señala Nicola Origgi, consultor especializado en marketing lateral y profesor de Educación Ejecutiva en el Tec de Monterrey.

Toma en cuenta que actualmente, una persona sigue en promedio a 55 marcas en Facebook y recibe más de 5,000 impactos diarios. Por lo tanto, hacerse notar se ha convertido en un reto monumental. En esta nueva realidad, “como mercadólogos perdemos el control del mensaje”, advierte Origgi, quien también es mentor en una aceleradora que apoya a mujeres emprendedoras, Victoria 147.

De ahí que la mercadotecnia sea hoy una tarea mucho más compleja que en el pasado. La simpleza de las cuatro “Ps” –producto, precio, publicidad y punto de venta– requiere hoy para lograr éxito las adicionales cuatro “Cs” –conectar, crear, curar y comunicar–, considera el especialista.

Cada organización debe comunicarse con su mercado valiéndose de los estímulos que mejor le convenga. Pero básicamente tiene dos cursos de acción disponibles: el marketing outbound y el marketing inbound. El primero consiste en prácticas tradicionales de marketing, que suelen ser agresivas porque persiguen al consumidor y le transmiten mensajes cuando no los está esperando (por ejemplo, anuncios en radio, televisión, espectaculares y periódicos). El segundo es también llamado marketing de atracción y en él se transmiten mensajes a un consumidor receptivo que está buscando esa información (como los anuncios que acompañan los resultados de búsqueda en Google o Yahoo!).

El 1, 2, 3 del plan

Un plan de marketing lo componen varios aspectos: el estratégico, la delimitación de entornos de competencia y los objetivos tácticos, descritos a continuación.

1. Base estratégica

Deriva de la parte organización. Éstas, junto con los objetivos organizacionales no son decorativos, sino elementos que guían y dirigen la filosofía que tiene la empresa sobre cómo hace las cosas y hacia dónde se mueve.

Considerando lo anterior como referencia, debes incluir en tu plan de mercadotecnia sus tres objetivos principales, que deben ser estratégicos (por ejemplo: crecimiento, ventas o desarrollo de marcas) y cuantificables (con periodos de tiempo definidos y que impliquen un reto pero sin ser inalcanzables). Esta sección debe definir la manera en que el plan se enfoca exactamente en resolver las necesidades primarias de la organización.

2. Sweet spot (o punto óptimo)

Para delimitar los entornos de competencia hay que tomar en cuenta a tu marca, tu competencia y tu categoría. Lo primero que debes hacer es entender la categoría y predecir su evolución con base en su desarrollo pasado, quiénes son los jugadores y dónde se halla ubicada tu marca en dicho entorno. Dicho análisis arrojará:

• Puntos de paridad: aspectos en los que tu marca es igual a los de la competencia y por lo tanto no puede competir.
• Punto neutro: aspectos en los que la categoría, la competencia y tu marca coinciden.
• Sweet spot: aspectos que la categoría necesita, que tu marca puede satisfacer y que la competencia no tiene. Una vez encontrado el punto óptimo, encamina todo tu plan de mercadotecnia para apuntalar esas ventajas.

3. Cuatro Ps

Establece objetivos que contribuirán al desarrollo de la marca en los elementos clave conocidos como Cuatro Ps: producto, precio, publicidad y punto de venta. Cada uno debe desglosarse en las actividades que te llevarán a alcanzar dicha meta, sin importar si se trata de precio, producto, distribución o modificaciones de comunicación. En otras palabras, debe tener su propio plan para lograrse, con fechas definidas y presupuestos. Por eso al plan de marketing se le considera un documento muy táctico, cuya elaboración llega a tomar a grandes compañías hasta mes y medio.

Para llevar un seguimiento del avance de los resultados es necesario hacer un análisis frecuente de los indicadores que hayas definido. Mide, por ejemplo, la satisfacción de tus clientes con tu producto o servicio. Toma en cuenta que cuando se trata de competir con publicidad y promoción intensiva –algo particularmente común en categorías dinámicas–, necesitas investigación de mercados, monitoreo de comunicación y seguimiento de marca para saber si tus mensajes están siendo captados.

Jorge Villalobos

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