¿Qué hace que confiemos en una marca?
Una de las cuestiones que las marcas han buscado de forma recurrente ha sido siempre la de establecer una relación de confianza con sus consumidores. Quieren que sus clientes se fíen de sus productos y que lo hagan de ellas mismas como organización.
La razón por la que se busca esta relación de confianza es clara. A la hora de consumir, acabarán apostando por marcas en las que confías, especialmente en aquellos momentos de consumo en los que vas a gastar más dinero, comprar productos más sensibles o hacer compras en las que necesitas tener garantías sólidas.
Pero, además, la confianza en la marca tiene un efecto directo en la reputación de la misma (una marca ‘confiable’ logra una reputación más positiva) y también en la lealtad de los compradores (tendemos a ser más fieles a aquellas marcas que nos parecen más solventes), elementos clave en un mercado en el que a las marcas les cuesta cada vez más establecer relaciones sólidas con los consumidores. Perder la confianza de los consumidores y dejar de ser fiable suele implicar una pérdida seria de reputación, como bien saben aquellas compañías que están ahora protagonizando una crisis reputacional.
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Convertirse en una de las marcas en las que los consumidores más confían supone, por tanto, un impulso de la imagen de marca y asentar unos cimientos muy sólidos en lo que la relación con los consumidores toca. Un estudio reciente de Morning Consult ha abordado cuáles son las marcas en las que los consumidores confían más.
La lista, que parte de una muestra estadounidense y por tanto está centrada en marcas presentes en ese mercado, está liderada por el servicio público de Correos del país. Le siguen Amazon, Google, PayPal y Weather Channel. Y, aunque los datos sobre qué marcas exactas despiertan más confianza no se pueden extrapolar más allá de ese mercado, sí se puede hacer un paralelismo entre las razones que hacen que se confíe en una marca concreta.
Los jóvenes se fían menos de las marcas
El grado de confianza que las marcas despiertan en los consumidores tiene, de hecho, cambios según la demografía. No se trata solo de que los consumidores más jóvenes organicen la lista de marcas más fiables de un modo distinto a los consumidores de más edad, sino que además las expectativas de fiabilidad son distintas.
En general, tanto los millennials como la Generación Z se fían mucho menos de las marcas de lo que lo hacen los consumidores de más edad. De media, la confianza general de los Z es 10 puntos más baja que la de los baby boomers.
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¿Qué hace que confiemos mas o menos en una marca?
Curiosamente, el estudio también deja claro que la trayectoria y la reputación son muy importantes. Nos fiamos de aquellas marcas que nos han demostrado que podemos hacerlo durante un tiempo relativamente considerable. En el listado de las marcas que lograban ser vistas como fiables, solo dos habían nacido después del año 2000.
Pero tener una larga historia no es suficiente. La confianza se consigue cuando se mezcla un mix de cuestiones y se trabajan aquellas áreas que los consumidores consideran clave. De hecho, para que los clientes se fíen de una marca, como recuerdan desde The Wall Street Journal, los consumidores esperan que la marca en cuestión trabaje de forma sólida en privacidad. Un 73% de los consumidores asegura que el trabajo que hacen en protección de sus datos es un factor determinante para confiar o no en una compañía (un porcentaje que supera ampliamente al 39% que habla del propósito y de la ética de la firma).
Evidentemente, la calidad de los productos de una marca siempre prima sobre muchos otros factores. Materiales, durabilidad, diseño, estilo,… pero los consumidores esperan que las marcas sean consistente. Quieren que los productos funcionen tal y como se anuncian y que respondan, por tanto, a las promesas que les han hecho. Evidentemente, las cuestiones relacionadas con la atención a los propios clientes son altamente valoradas.
Los servicios técnicos o de asistencias y las facilidades para dar soporte y solución a sus problemas son realmente vitales y determinantes en sus decisiones. Las marcas que ante cualquier problema o reclamación dan la callada como respuesta, se eximen de cualquier tipo de responsabilidad o tienen procesos lentos y complicados de atención al cliente suelen perder muchos puntos y lo que es peor, la fidelización de estos clientes.
A pesar de que las cuestiones éticas y de propósito se han convertido en uno de los elementos recurrentes cuando se habla de cómo hay que enfocar el branding y la estrategia corporativa, a la hora de la verdad y a la hora de construir una relación de confianza, los consumidores siguen esperando, sobre todo, aquellos elementos que los conciernen directamente a ellos.
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