Estrategias de SEO para la era sin clics
Ya no hacemos clic como antes. Tomemos como ejemplo el simple hecho de decidir dónde salir a cenar. En el pasado, podríamos haber hecho clic en el sitio web de un restaurante, examinado el menú y las ofertas especiales y hecho nuestra elección. Pero los tiempos han cambiado. Hoy en día, es mucho menos probable que las personas interactúen con el sitio web de un restaurante y es mucho más probable que lean reseñas concisas en Google mientras se desplazan por las fotos compartidas por otros comensales, sin siquiera salir de Google.com.
Debido a que hacer click en los resultados de Google para ir a un sitio web solía ser la acción preferida para recopilar información en línea, la efectividad del SEO a menudo se medía en el tráfico del sitio web. Sin embargo, nuestros comportamientos de búsqueda se han transformado dramáticamente en los últimos años. Hoy en día, las personas a menudo pueden obtener la información que buscan sin un solo clic. Para prosperar en este nuevo mundo, los especialistas en marketing deben repensar cómo miden el éxito del SEO.
El cambio hacia búsquedas sin clic
Solíamos hacer clic para obtener información sobre bienes y servicios de consumo, pero ahora leemos los fragmentos de Google directamente en la página de resultados de búsqueda. Del mismo modo, cuando buscamos la farmacia más cercana, ahora recurrimos a Google Maps en lugar de navegar al sitio web de una farmacia.
Hemos entrado en la era de la búsqueda de “clic cero”, donde los usuarios obtienen la información que necesitan directamente de los resultados de la búsqueda. Básicamente, la gente hace muchos menos clics, principalmente debido a la pura conveniencia de estos cambios. La rápida adopción de plataformas de medios como TikTok, Spotify o YouTube demuestra aún más este cambio, donde el usuario pasa automáticamente de un video o canción al siguiente, sin necesidad de hacer clic. Esta evolución impulsada por la conveniencia también se ha visto influenciada por las restricciones de privacidad emergentes y los avances en la tecnología de consumo diseñados para frustrar el seguimiento de anuncios.
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De hecho, estudios recientes han descubierto que entre el 25% y el 65% de todas las búsquedas terminan sin un click . Aparentemente, las personas pueden obtener toda la información que necesitan sin visitar sitios web individuales, por lo que optan por no hacer clic. Esta tendencia no muestra signos de desaceleración, especialmente porque los motores de búsqueda como Google y Bing incorporan inteligencia artificial en sus resultados. Como resultado, los especialistas en marketing digital se enfrentan al desafío de descifrar el impacto de estos cambios en sus esfuerzos en los medios digitales pagos. Los especialistas en marketing que tradicionalmente dependían de los clics como principal indicador de éxito ahora también necesitan redefinir qué números son realmente importantes.
Métricas de SEO, redefinidas
En este panorama digital en evolución donde el clic ya no es el rey, nuestras medidas de éxito también deben evolucionar. Como especialistas en marketing debemos preguntarnos: ¿Qué es lo que realmente importa hoy? ¿Nos preocupamos únicamente por las clasificaciones SEO y las visitas al sitio web, o necesitamos adoptar una visión más holística de los datos de búsqueda?
Si ponemos demasiado énfasis en el tráfico como métrica definitiva, pasamos por alto aspectos críticos de cómo las personas acceden a la información hoy en día. Es posible que un comensal que busque el horario de atención de un restaurante en Google Maps nunca visite el sitio web del restaurante; sin embargo, tener esta información disponible en Google puede influir en las opciones gastronómicas. De manera similar, cuando los compradores en una tienda de conveniencia consideran comprar una batería, encontrar la información que necesitan en una página de resultados de búsqueda puede contribuir rápida y directamente a las ventas de baterías incluso si nunca hacen clic en el sitio web de un fabricante o minorista.
Entonces, ¿cómo podemos medir el éxito en la era sin clics? A continuación se muestran algunos enfoques:
Considere la equivalencia del valor publicitario (AVE)
En relaciones públicas (PR), AVE sirve como una métrica vital, ya que evalúa el valor de la cobertura mediática obtenida estimando el costo de la colocación de anuncios equivalentes. Podemos aplicar este concepto a los esfuerzos de SEO que garantizan los mejores resultados de búsqueda (así como paneles de conocimiento o resultados generados por IA) en Google, ya que los usuarios leen la información e interactúan con ella, incluso sin visitar sitios web. Piense en esos mejores resultados como una valla publicitaria premium: muy visible y que llama la atención, incluso si no se puede hacer clic en ellos. Imagine su SEO como si fuera dueño del espacio publicitario más codiciado del mundo y considere su valor en términos de costo por mil (CPM).
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Preste atención a las impresiones
Para comprender completamente el impacto de su SEO, explore la conexión entre las búsquedas generales de marca y las impresiones sin clic. Las impresiones, otra métrica de relaciones públicas comúnmente utilizada, representan la cantidad de personas que han visto un medio ganado. En el contexto de las búsquedas, podemos examinar las estadísticas de impresiones de búsqueda. Si bien estas cifras son más suaves ya que no revelan qué acciones tomaron los espectadores o el impacto, aún ofrecen información valiosa. Piense en su clasificación más alta en las búsquedas de Google como una impresión mediática de alto perfil. ¿Cuál es el valor de esa exposición, incluso si no se traduce en un clic?
Monitorear con herramientas de terceros
La mayoría de las herramientas de SEO actuales le alertan si una consulta de búsqueda genera un resultado enriquecido, como funciones en paneles de conocimiento o recomendaciones de «la gente también pregunta». A medida que estas herramientas de SEO sigan evolucionando, es probable que realicen un seguimiento de las palabras clave frente a los resultados de la IA en evolución, lo que resultará valioso para medir los datos de cero clics.
Visitantes del sitio de la encuesta
Hoy en día se pide a los consumidores su opinión sobre casi todos los bienes o servicios, ya sea la comodidad de un vuelo o la talla de unos pantalones de yoga. Como resultado, muchas personas ofrecen de manera fácil y habitual aportaciones valiosas, a menudo sin costo alguno. Aproveche esto preguntando a los visitantes del sitio sobre su proceso de selección o descubrimiento de marca, ya que su compra puede haber comenzado con una búsqueda previa sin hacer clic.
Pruebe el modelado de correlaciones y causalidad
Explore si un aumento en la búsqueda general, incluidas las búsquedas sin clic, se correlaciona con los resultados generales en su sitio web u otros canales minoristas como Amazon. Independientemente de los clics, ¿el comportamiento de búsqueda impulsa las ventas? Un modelo de regresión univariado o multivariado puede ayudarle a comprender la relación entre una impresión de búsqueda y los ingresos de la empresa. Un modelo de regresión de series temporales, por ejemplo, puede encontrar que 1000 impresiones de búsqueda sin clic valen 100 dólares en ingresos. Esta es información valiosa que puede utilizarse para justificar o ampliar su presencia en la búsqueda.
Para comprender más claramente el impacto en el tráfico de su sitio web, comience por seguir estos pasos iniciales:
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- Compare y supervise sus impresiones actuales de alto ranking y haga clic en los datos de palabras clave en Google Search Console y Google Analytics 4 (GA4); luego, realice un seguimiento de su tasa de clics (CTR) y del tráfico diario a medida que aumentan las búsquedas sin clics.
- Supervise el tráfico directo de su sitio web para estudiar si aumenta a medida que los resultados proporcionados por la IA se vuelven más comunes.
- Supervise los resultados de búsqueda de IA para los enlaces a su sitio web, si los hay.
- Supervise sus impresiones de búsqueda de palabras clave y observe cualquier cambio a medida que la experiencia generativa de búsqueda (SGE) se vuelva más común .
En última instancia, debemos pensar más allá del click
Claramente, el papel del SEO ha evolucionado dramáticamente. Hoy en día, el SEO se trata menos de generar tráfico en el sitio web y más de brindar información precisa a los usuarios cuando y donde la necesitan. El clic ya no es la principal medida del éxito: es sólo una pieza de un rompecabezas más grande e intrincado.
Sin duda, las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) están evolucionando rápidamente hoy en día y los cambios se producen casi a diario. En este entorno, debemos monitorear atentamente Google, Bing y los informes de noticias de la industria para mantenernos actualizados. Como especialistas en marketing digital, adaptarse a este nuevo panorama no es una elección sino una necesidad. Debemos revisar audazmente nuestras métricas, diseñándolas para capturar con precisión el valor de las búsquedas sin clic y adoptando los impactos de largo alcance del SEO. Estas nuevas métricas requerirán adaptabilidad y personalización, moldeadas por factores como la dinámica de la industria, las expectativas de los consumidores y el comportamiento cambiante en línea.
Continuar obsesionándose con los clics resultará en un desperdicio de esfuerzos y oportunidades perdidas. Aquellos que estén listos para dar forma a un paradigma de marketing digital nuevo y más revelador surgirán como los vencedores en la era sin clicks.
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