¿Qué es lo que hace que los consumidores se interesen por unos contenidos y no por otros en redes sociales?
Esa es una de las grandes preguntas que se hacen las marcas y uno de los elementos que genera más y más interés entre las compañías. Al fin y al cabo, las redes sociales se han convertido en una parte fundamental de la estrategia de marca de las firmas, pero no todos sus esfuerzos en este terreno y no todos los mensajes que lanzan están consiguiendo los mismos resultados.
Parte de la culpa, o eso es lo que las marcas acusan, está en las propias redes sociales. Los mensajes tienen una oportunidad limitada para llegar al consumidor y no son algo permanente que esté ahí esperando para que el consumidor se siente y decida mirarlo. Muchas veces ni siquiera llega realmente a ellos: en redes sociales como Facebook los mensajes llegan ordenados de serie a los receptores y estos no ven todo lo que sus contactos publican. El feed de noticias – o mejor dicho, el algoritmo que lo ordena – escoge aquellos contenidos que considera que pueden ser más relevantes para ellos y les muestra solo esos. En los últimos tiempos, en esa lista se cayeron de forma clara ante el empuje de contenidos como los vídeos las actualizaciones de las empresas.
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Pero parte de la culpa de que los contenidos no lleguen a los consumidores los tienen también las propias empresas. No todos los contenidos y no todas las actualizaciones logran despertar el mismo interés entre los consumidores y no todos logran que los receptores respondan realmente a los mensajes que están lanzando. El contenido, los mensajes, no son lo suficientemente llamativos o interesantes como para despertar el interés de los receptores.
Un estudio realizado por varios profesores y expertos de las universidades de Pittsburgh y de Oxford ha analizado cuáles son las características de los contenidos en Facbeook de las marcas que logran despertar el interés de los consumidores y capturarlo y de los contenidos que pasan sin pena ni gloria ante ellos. De sus resultados se pueden extraer unas cuantas conclusiones que permiten comprender por qué no todo funciona en las redes sociales y por qué la mente del consumidor solo responde a unos ciertos mensajes.
Puede que Facebook no tenga libro de etiqueta, pero las marcas deben tenerlo
Una de las cuestiones que ha hecho de las redes sociales un terreno tan complejo para las marcas es que no existen normas de etiqueta claras y no hay en realidad reglas establecidas y que se puedan consultar como quien lee un manual de estilo. Todo es muy nuevo y todo tiene que ir haciendo camino. A pesar de ello, todo el mundo espera ciertos mínimos y ciertos estándares, también en las recién llegadas redes sociales. «Los consumidores esperan que las personas y los negocios que emplean las redes sociales sigan las normas del comportamiento social e ignoran o responden de forma negativa a quienes no lo hacen», explica el profesor Stephen, uno de los responsables del estudio, tal y como recoge Warc.
Cuando los expertos dicen que no se debe hacer spam es por algo
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Su estudio también ha dado armas científicas a los expertos en redes sociales que llevan años diciendo que en estos espacios no se puede hacer spam: es decir, no se puede abrir un perfil en Facebook para simplemente contar lo mucho que la marca se ama a sí misma y lo geniales que son. Eso no conseguirá triunfar y no conseguirá llegar al consumidor. A los consumidores no les gustan estos contenidos y los evitan, como, explican los expertos, evitarían en una fiesta al típico invitado que no hace más que hablar de lo bueno que es. Las marcas tienen que evitar por tanto hablar de precios o usar latiguillos corporativos.
El lenguaje tiene que ser informal
Las marcas no solo tienen que cambiar el contenido sino también el continente. Nada de lenguaje corporativo o business en Facebook y nada de construcciones complejas y un lenguaje muy elaborado en la red social: los consumidores quieren que se les habla de una forma conversacional y no les importa que los mensajes sean un poco confusos o estén escritos de una forma no muy correcta si el tono es conversacional. Este tipo de lenguaje es el que consigue mayores ratios de engagement y el que logra que los consumidores reaccionen a los contenidos.
Y esas prácticas que se cree que funcionan no lo hacen tanto
Aunque sin duda uno de los elementos más sorprendentes del estudio es una de sus conclusiones relacionada con uno de los elementos que habitualmente se incluyen en las recomendaciones de lo que hay que hacer. Según sus conclusiones, basadas en el análisis de lo que las marcas están haciendo y la reacción de los consumidores ante ello, es que los contenidos especiales no están logrando resultados mejores que otros contenidos publicados de forma regular.
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Los contenidos asociados a celebraciones, ya sean celebraciones de verdad como la Navidad como a días creados y popularizados (el ejemplo del estudio es el Día Internacional de Hablar como un Pirata, muy popular en los países anglosajones), no consiguen mejores resultados que los contenidos normales. El estudio ha llegado a la misma conclusión en los que contenido rich media se refiere. Las fotos y los vídeos no están logrando un impacto mayor que los otros contenidos, aseguran.
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