Uno de los escenarios más interesantes para las marcas son las apps de mensajería.
El interés de las compañías por estas herramientas es evidente y claro. Cada vez, los internautas emplean más y más estas aplicaciones, lo que hace que cada vez más y más estas resulten interesantes para las marcas. Las compañías quieren usar aquellos escenarios en los que están los consumidores para llegar hasta ellos y si los consumidores están en las apps de mensajería ellas también querrán estar en las mismas.
Entrar sin embargo en ese contexto no es nada sencillo, ya que no todas las apps de mensajería están preparadas para las marcas o dan herramientas específicas para las compañías para posicionar sus mensajes y sus servicios. Es lo que ocurre, por ejemplo, con Whatsapp, que no está pensada (todavía) para las marcas y para sus estrategias. A pesar de que la app de mensajería es muy popular y es quien lidera el mercado, aún no ofrece servicios para marcas y no es posible crear una suerte de aproximación oficial de empresa (o al menos no lo hace por el momento: las últimas filtraciones apuntan que esos servicios están más o menos al caer).
Pero que Whatsapp no se lo ponga fácil a las marcas no implica necesariamente que las marcas renuncien a la cuestión o dejen de intentar usar la aplicación móvil para posicionarse en el mercado. Al fin y al cabo, las marcas no pueden dejar pasar una oportunidad de emplear una herramienta de uso masivo y, por otra parte, no pueden no emplear aquellas herramientas que sus consumidores esperan o quieren que empleen.
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Como apuntan en eConsultancy, Whatsapp es una oportunidad masiva para las marcas, sobre todo en términos de servicios de atención al cliente y a la hora de crear mensajes muy segmentados, lo que hace que las marcas estén ya intentando emplearla. De esos pioneros se pueden encontrar algunas pautas de lo que se puede hacer ya en Whatsapp.
Formar parte de campañas interactivas
Whatsapp puede ayudar a crear una nueva dimensión para la información y también para potenciar el uso de ciertos mensajes y de ciertos elementos informativos. Uno de los primeros usos que se han localizado de la app por parte de las marcas ha ido en ese sentido. Los medios de comunicación, por ejemplo, han empleado Whatsapp en este territorio. La BBC empleó de forma pionera Whatsapp para ofrecer alertas durante la crisis del ébola en ciertos mercados y ha incluso llegado a lanzar historias que se publican directamente por Whatsapp en África (donde la app se ha convertido en un punto de acceso a la información muy importante).
Además de los medios, las marcas también pueden emplear la app en este sentido. Whatsapp se puede integrar en las campañas y convertirse en una nueva herramienta de trasmisión de información. Clarks, por ejemplo, fue la pionera sumándola a una campaña de unas botas, en la que potenció chats en la aplicación de los consumidores con ciertas figuras de la contracultura.
Crear contenidos a la carta y formentar la personalización
Whatsapp mete a la marca en el teléfono del consumidor y hace que la conversación sea mucho más personal y directa, algo que deberían aprovechar las compañías para posicionar sus mensajes y sobre todo para decidir qué hacer y cómo crearlos. La app es una oportunidad para hacer campañas altamente personalizadas y para ofrecer elementos a la carta. Una de las compañías que ya lo han hecho ha sido la firma de salsas Hellmann’s, que permitía a sus usuarios mandarles fotos del interior de sus neveras y contestaba con una receta a partir de esos ingredientes y guiaba al receptor durante el proceso. La campaña empezó en Brasil, fue un absoluto éxito y fue ampliada a otros países de América del Sur.
Servicios de compras e información de ofertas
Además de en contenidos, la app puede funcionar como una herramienta para guiar en compras y para potenciarlas, si se sabe convertir el escenario en un espacio que funcione en ese sentido. Agent Provocateur, por ejemplo, usó Whatsapp en la última campaña de Navidad para crear un asistente de compra que ayudaba a comprar lencería y se convirtió en una herramienta con potencial para la compra de regalos (y el tráfico móvil en la web subió en un 26%). Otras firmas la usan para enviar ofertas y descuentos limitados. En estos puntos es todavía más importante que en los otros tener en cuenta los límites: no se puede hablar al consumidor hasta que este no hable a uno.
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