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La Planificación de Audiencias en la Era de la Posterioridad en la Planificación de Medios

Estamos empezando a ver una mayor separación entre los ganadores y los perdedores de la publicidad. Los ganadores saben qué pagar por la atención de la audiencia, los perdedores se contentan con adivinar. O, peor aún, simplemente se apegan a los métodos o planes que han estado usando durante años y hacen pocas preguntas. En el mejor de los casos, esto conduce a la pérdida de oportunidades para aumentar la penetración en los hogares o las ventas directas, en relación con la competencia. En el peor de los casos, se produce una separación competitiva significativa y una desventaja a largo plazo que no se puede superar con más gasto en el futuro.

Saber qué pagar por la atención e influencia del consumidor y dónde obtener mejor esa atención ha sido el ámbito de los planificadores de medios. Históricamente, la planificación de medios ha sido el arte y la ciencia de seleccionar la combinación adecuada de canales y propiedades de medios para impulsar el nivel más efectivo de alcance y frecuencia para el presupuesto. Una gran parte de la planificación de medios se ha centrado en que los medios, o más bien el contenido, actúen como un atractivo para la audiencia a la que queríamos llegar. Entonces, si queríamos consumidores de viajes, comprábamos en sitios web de viajes o en publicaciones de viajes o publicitábamos en aeropuertos o revistas de a bordo para llegar a los viajeros frecuentes. El alcance se logró agregando más medios, publicaciones y sitios web.

La planificación de audiencias

La planificación de audiencias es una evolución de la planificación de medios donde la consideración principal es el propio consumidor y llegar a ese consumidor a través de los dispositivos, fuentes de contenido y flujos de contenido que prefieren y controlan. Este es un cambio fundamental con respecto a la planificación donde la consideración principal era el editor y la entrega programada de contenido por parte del editor.

El nuevo aspecto de este proceso que ha durado décadas es el impacto del efecto de red. Como todos sabemos, el valor de plataformas como Facebook, Instagram, YouTube y Amazon, etc. aumenta junto con el número de otros consumidores que las utilizan. Los hábitos de consumo de medios de los consumidores organizados en torno a menos plataformas grandes y la correspondiente consolidación de los dólares publicitarios han sido el resultado del efecto de red. Los planes de medios, especialmente en el ámbito digital, de repente ya no son tan interesantes. 

Adivina cómo será tu plan de medios. Adivine cómo serán los planes de medios de sus competidores. Es probable que sus planes de medios digitales no hayan cambiado mucho en los últimos tres años (incluso con las tarifas anuales pagadas a sus agencias de medios). También sugeriría que si su plan de medios contiene algo más que los 13 logotipos anteriores, lo examine muy, muy de cerca. La mayoría de las combinaciones de las plataformas anteriores llegarán a casi cualquier grupo de consumidores a la escala que necesite para hacer crecer su negocio. Pero, si todos los planes de medios parecen bastante similares, ¿cómo se gana? ¿Cómo se crea una separación competitiva?

La distinción entre la planificación de audiencias y la planificación de medios

Saber qué pagar por la atención e influencia del consumidor y cuál es la mejor manera de obtener esa atención es ahora el ámbito de la planificación de audiencias. La planificación de audiencias es un poco diferente a la planificación de medios en muchos aspectos. Principalmente, la planificación de medios tiene que ver con los medios, la ubicación o la impresión. La planificación de medios se trata de indicadores que sugieren la oportunidad de interactuar con un consumidor. La planificación de la audiencia, por el contrario, tiene que ver con el consumidor individual y sus valores, comportamientos de compra, identificaciones de dispositivos y su identidad real. No hay apoderados. La planificación basada en audiencias es el arte y la ciencia de entrelazar datos de primera, segunda y tercera parte para generar audiencias y segmentos basados ​​en identidad. Seguir los comportamientos y procesos de planificación empresarial de la planificación de medios es un error para la mayoría de los anunciantes modernos.

Este proceso de planificación de medios que estoy describiendo suele comenzar con las temidas Personas. Personas, que son más o menos ejercicios de redacción creados en torno a información demográfica de alto nivel y las aspiraciones sesgadas de quiénes al especialista en marketing le gustaría que fueran sus clientes idealizados. Luego, la agencia de medios toma esta información y presenta planes de medios que muestran cómo la demostración se indexa con los socios de medios que han seleccionado junto con los CPM y las impresiones. Este tipo tradicional de proceso ignora o subcontrata los detalles críticos de la planificación de la audiencia y no proporcionará separación ni ventaja competitiva. Esto no es lo que está haciendo la clase emergente de ganadores de la publicidad.

Potencie su desempeño con datos de segmentación de audiencia

Los ganadores no se sienten cómodos simplemente entregando personajes a sus agencias de medios o socios de medios. Los ganadores profundizan mucho más en los detalles de sus audiencias y son dueños de todos los aspectos de la definición de audiencia y segmento. En lugar de recibir una diapositiva de PowerPoint que describe personas, la agencia de medios o sus socios de medios reciben los segmentos de audiencia reales definidos por la identificación del dispositivo, las cookies y la identificación del cliente (a través de su DMP controlado por el cliente). Sus audiencias ya no están definidas por las interpretaciones demográficas y psicográficas de los editores o agencias. Usted define las audiencias y se basan en datos de identidad reales en lugar de representantes. Y sí, su agencia de medios se convertirá más en un socio de ejecución (si no es reemplazada por su propio equipo de medios interno, en algún momento). Y sí, necesitará plataformas de datos y tecnología de marketing en la nube para competir.

Mientras piensa en formas de mejorar su desempeño en 2019, piense en hacerse cargo de la planificación de audiencias. Piense en ser dueño directo de la conexión continua con sus audiencias en lugar de que las agencias o las propiedades de los medios sean los guardianes y los representantes de sus clientes potenciales. Piense en cómo ser dueño de su proceso de planificación de audiencia y de sus segmentos le permite crear una separación competitiva. Después de todo, estas serán sus audiencias exclusivas, que podrá valorar con el tiempo, no sólo impresiones del mercado abierto que cualquier competidor puede comprar. Finalmente, piense en el conocimiento institucional que desarrollará sobre su mercado que sea independiente de cualquier socio o agencia de medios.

Estamos en la era posterior a la planificación de medios. Estamos en la nueva era de la Planificación de Audiencias. ¡Me pertenece!

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